Nike change de stratégie

Quel est le point commun entre Marc Cavendish, Renaud Lavillenie, Pascal Martinot Lagarde et Julien Wanders ou encore Neymar, Robert Lewandowski, ou le français Raphaël Varane ? Ils ont tous été ambassadeurs de la marque Nike sur les terrains de sport du monde entier. Tous ces champions étaient sous contrat avec l’équipementier américain jusqu’en 2020. Pourtant, ils semblent laissés à quai pour cette saison 2021. Mais qu’est-ce qui se cache derrière cette stratégie marketing ? Jean-François Tatard tente de décrypter pour nous la stratégie de communication de la célèbre marque de l’Oregon.

Par Jean-François TATARD – Photos : Nike / DR

Nike domine de la tête et des épaules ce secteur du sponsoring depuis plusieurs années et ne laisse que des miettes aux autres. Enfin, ne laissait, puisque le vent semble tourner et de nombreux athlètes – et la liste est longue – sous contrat avec le swoosh voguent désormais vers d’autres cieux. Pourtant Asics, Adidas et Puma, semblent réagir d’une manière différente en termes de sponsoring d’athlètes de haut niveau. Est-ce que la célèbre marque de Phil Knight se serait, elle-aussi, laissée dépasser par la pandémie de Covid-19 ? Y a-t-il autre chose à comprendre ?

Une pandémie qui crée la panique

Une chose est certaine, toutes les plus grandes entreprises du secteur sportif ont subi de plein fouet la crise du Covid-19. La pandémie a eu de fortes conséquences sur l’ensemble de l’économie et particulièrement sur le secteur du sportwear. Les principaux piliers de cette industrie sont frappés aujourd’hui par les effets de l’épidémie. Le retail est concerné mais aussi l’approvisionnement de matière première, la production, l’acheminement des produits et bien sûr les événements et la visibilité des produits. Immédiatement, dès la fin du premier trimestre 2020, toutes les multinationales du sport ont affirmé qu’une décroissance temporaire était inévitable.

Comment s’adapter ?

Personne n’est épargné. Les revenus ont chuté à tous les niveaux en 2020 et pour tout le monde… La sanction est générale ! Plans de restructuration, plans de licenciement, des marchandises qui mettent du temps à s’écouler, des stocks qui augmentent, etc. Et si on s’intéresse à la bourse, on voit que le cours des actions pour les acteurs concernés a énormément fluctué. Clairement, la pandémie a créé beaucoup d’incertitudes pour les mastodontes du secteur. Et Nike compris… Impossible de faire des prévisions fiables. Rien n’est certain ! Cependant, la crise a profité à certains. Notamment à l’e-commerce. Durant, le premier confinement, il y a eu une explosion des dépenses en ligne. Amazon par exemple a atteint des niveaux jamais vus jusque là. Entre les sites de ventes à distance, le digital (data analysis, data sourcing, etc), le médical évidemment et tout ce qui est lié à l’environnement : cela a permis de compenser les pertes de revenus des autres secteurs. Ce sont probablement sur ces quatre derniers secteurs qu’il fallait investir. Mais pour ce qui nous concerne, les plus grandes marques de sportswear ont finalement su s’adapter quand on analyse plus en détail. Et Nike, la première ! Elle est probablement celle qui a le mieux et le plus misé sur le digital.

La stratégie du digital

Avant même le Covid, depuis que le nouveau CEO de chez Nike a pris les commandes de la marque, on s’était déjà vite rendu compte que l’ancien taulier de chez eBay avait fait de la vente en ligne sa priorité stratégique. En effet, John Donahoe a importé un modèle qu’il connaissait déjà bien, cette fois, dans le sportswear. Et les opérations directes de Nike vers ses consommateurs en ligne se sont même significativement intensifiées en 2020 avec cette histoire de pandémie. Nike a misé sur une nouvelle stratégie de transformation digitale. Ainsi, cette stratégie a signifié faire passer le consommateur numérique au-dessus de tout. Et notamment au-dessus de ce qu’elle avait toujours mis le plus en avant, à savoir ses ambassadeurs. Et donc ses athlètes sous contrat.

Trois ans d’avance pour Nike

Quand on refait le bilan de l’année 2020, au premier abord, cela donne l’impression que le premier et le second quarter de l’année pour Nike ont été catastrophiques. Avec des fermetures de points de vente, et des suppressions des point de distribution les plus historiques. Et pourtant, sur cette même période, Nike a affiché une augmentation de 75 % de ses ventes en ligne. Les revenus du e-commerce ont atteint 30 % de leurs revenus totaux pour la première fois. Et ça avec trois ans d’avance sur le forecast des prévisionnistes du leader du retail sportif. En effet, ce sont des chiffres qu’aurait dû connaître Nike en 2023 selon les projections. Et mieux : + 80 % au cours du troisième trimestre. Cette spectaculaire croissance au niveau du commerce en ligne a permis de compenser les pertes du début de l’année en très peu de temps.

Nike se porte bien

Intéressons-nous au NASDAQ… La valeur des actions de la société de l’Oregon ne s’est jamais si bien portée. + 40 % en 2020, alors que les actions de ses principaux concurrents sont au mieux en stagnation ( -1 % pour Adidas et Asics, stable pour Puma…). Dans un contexte où beaucoup prennent l’eau et réfléchissent à comment ne pas mourir, tout semble finalement aller pour le mieux chez Nike. Et la force de la stratégie de la marque, difficile de le nier, repose bien sur sa capacité à avoir su transformer son modèle en un modèle 100 % digital. Une expérience véritablement différenciante de ses concurrents. Dont Asics et Puma. Qui semblent avoir récupéré pour l’instant une bonne partie des athlètes qui étaient sous contrat de sponsoring avec Nike jusqu’à cette année…

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